濱州市浩通制冷設備有限公司
剛剛過去的一年，美的家用空調確立了國內電商全網(wǎng)銷售額的領先地位，進入2018冷凍年度之后的出貨份額也在悄然增長，而這些靚麗的市場表現(xiàn)并沒有成為輿論關注的焦點。
但很多的舉措和行為卻一直處于行業(yè)的主流視線之中，以傳統(tǒng)名著經(jīng)典人物形象和橋段為IP的兩線引流、以“在無風的時光遇見你”為主題的原創(chuàng)音樂征集、近60場的全國巡展活動、美的空調杯王者爭霸賽的舉行、對廣州和重慶馬拉松的贊助……美的空調在2017年以一連串華麗的舉措演繹出了別樣的風采。而這些舉措的背后，是美的空調產銷模式的變革，是品牌傳播和推廣形式的創(chuàng)新，是產品及其結構的升級，美的空調在多個維度的變革，正在孕育著更大的未來。
產銷模式變革體現(xiàn)效率驅動戰(zhàn)略
2017年的3月8日，美的集團董事長方洪波在當天的TOP俱樂部(美的自主型核心渠道商)會議上曾經(jīng)講過，變革需要一點一點的積累，需要一天一天的堅持，時間長了效果自然就有體現(xiàn)。他談到的對變革的堅持，于美的空調就體現(xiàn)在以“T+3”為承載的產銷模式的變革上。
“T+3”并非是美的空調首創(chuàng)，經(jīng)過小天鵝公司在洗衣機產品上的成功實踐后，“T+3”在美的各個事業(yè)部開始全面落實和貫徹，該模式是對傳統(tǒng)的大壓貨大分銷方法的一種顛覆。中國空調市場長期以來絕大部分廠家都奉行淡季囤貨的方式，但如果在旺季階段沒有足夠的終端需求放量，前期渠道的提貨總是不可避免地帶來庫存的積壓，進而帶來了巨大的產品和資金資源的浪費。
在庫存問題上，包括美的在內的很多空調企業(yè)都經(jīng)歷過陣痛，這也是美的推行“T+3”產銷模式的原因之一。而美的之所以能夠在空調產品這種季節(jié)性需求特別明顯的產品上順利實施“T+3”產銷模式，一個重要條件是，美的各個區(qū)域銷售公司及其主要渠道商，與安得物流國內倉儲的資源共享，產品的中間環(huán)節(jié)被大幅縮減，不僅節(jié)省了大量的倉儲和物流配送費用，更是極大的提升了產品的流通效率。
“T+3”的理念是建立在用戶導向的基礎之上，空調產品只有被安裝被用戶使用，才是真正意義上完成了銷售，而在傳統(tǒng)模式中產品從工廠被送到渠道倉庫中便實現(xiàn)了出貨。更為重要的是，“T+3”還推動了渠道商經(jīng)營效率的提升，以終端為牽引，帶動產品的流轉，使得渠道對資金的使用率大幅提升。
不得不說的是，在2017年“T+3”的實施事實上并沒有遇到很好的外部環(huán)境，國內市場出現(xiàn)了歷史性大行情，對于沒有實施大規(guī)模壓貨的美的而言，并不十分有利，由于在需求爆發(fā)的階段沒有足夠的庫存，使得美的空調在一定階段失去了份額再次上升的機會，但是，美的空調的運營效率和渠道競爭力達到了前所未有的高度，2018冷凍年度淡季階段美的空調市場份額的上升就是最好的證明。
“T+3”很好地體現(xiàn)了美的集團效率驅動的戰(zhàn)略主軸，這在給整個行業(yè)的產銷模式帶來顛覆性影響的同時，也在改變了美的空調各個區(qū)域銷售公司和渠道的定位。無論是美的空調的現(xiàn)有分部還是渠道商，都在向終端服務商的角色轉變。
產品變革體現(xiàn)功能化創(chuàng)新
無論產業(yè)環(huán)境如何變化，不論消費群體如何切換，勿論產銷模式如何變革，有一點是可以肯定，那就是用戶需求的內在始終不變，而產品也是企業(yè)與用戶之間核心的連接點。方洪波說，產品也是美的所有戰(zhàn)略中最重要的戰(zhàn)略。產品領先也被美的寫入企業(yè)發(fā)展的三大戰(zhàn)略主軸。
美的對技術研發(fā)和產品開發(fā)上的大規(guī)模投入在2017年于空調上得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，舒適星系列產品在國內市場的備受追捧闡釋了功能化創(chuàng)新的意義所在。近幾年以來，中國空調產業(yè)的產品變革多集中于面板和內部結構的改良，本質上是大量的企業(yè)只有產品開發(fā)能力而缺乏技術研發(fā)平臺。
自去年旺季之前推出舒適星掛機并在市場全面鋪開銷售之后，當年9月份舒適星柜機豐富了美的空調在該類產品上的陣容。美的舒適星系列空調創(chuàng)新運用了“無風感”送風技術，利用空氣動力學的“降速增壓”原理，創(chuàng)造性地開發(fā)出“微孔導風”系統(tǒng)，讓空調風感變得柔和細膩。而舒適星柜機的15塊導風板上獨具的2655個微型圓孔將“無風感”締造出了全新的分散式柔風。在2017年寒冷天氣到來之前，美的空調又推出了M刻系列產品，該系列產品依然是圍繞著功能化創(chuàng)新而進行設計和開發(fā)。
時至今日，美的以舒適星系列在空調行業(yè)中開辟了一種產品新類目，“無風感”也成為了空調產品舒適型功能的一個標簽化詞匯。當物聯(lián)技術在拓寬空調產品外延，進而推動智能化浪潮的同時，美的空調對產品品質提升和本體功能的創(chuàng)新，構建了產品領先的能力。舒適星系列成為了2017年國內空調市場的經(jīng)典爆品，更充分反映了美的CDOC方法論的作用所在。
營銷傳播方式變革體現(xiàn)品牌新訴求
“在無風的時光遇見你”，一句頗有意境、情懷的短句，將美的空調的品牌元素和產品功能，實現(xiàn)了溫馨、和風含蓄的傳遞，將空調這種冷冰冰的工業(yè)制造品衍生出豐富的人文內涵。還有，美的空調杯王者爭霸賽的舉行、以“在無風的時光遇見你”為主題的原創(chuàng)音樂征集活動、以傳統(tǒng)名著經(jīng)典人物形象和橋段為IP而富有趣味的終端推廣……美的空調在2017年的品牌傳播形式和方法上，展現(xiàn)出了一個超脫于傳統(tǒng)印象的美的。
交互式、場景化成為來了過去一年美的空調在終端推廣、在品牌傳播上的主要特征，產品與品牌在這樣一場場的活潑、互動、樂趣的活動中得到了潛移默化的輸出，一個年輕化、時尚化、輕奢型、科技感的美的品牌形象也躍然而出，而這本身就是美的空調在當下所想要實現(xiàn)的品牌訴求。
美的空調這種品牌形式訴求的背后，是國內空調市場消費需求模式的轉變和用戶需求群體的轉移。移動互聯(lián)網(wǎng)對產業(yè)形成了明顯的解構作用，對自我個性的彰顯讓用戶不再拘泥于傳統(tǒng)的品牌概念，自我滿足成為了需求釋放的必要條件。傳統(tǒng)形式的買贈活動和自上而下是的品牌灌輸，在面對全新的需求群體的時候，對終端拉力起到的作用越來越弱。
尤其是隨著以95后為代表的年輕一代用戶群體的快速崛起，使得消費者對空調產品及其品牌的認知體系出現(xiàn)了改變，而且品牌的傳播路徑有了分化，移動互聯(lián)網(wǎng)成為了銜接企業(yè)與用戶之間的重要紐帶，但碎片化的信息集散環(huán)境而加大了企業(yè)的品牌推廣難度。
美的空調在2017年所有的營銷方法和品牌推廣方式，都是在終端牽引和用戶導向的理念下進行，而用戶已經(jīng)成為美的空調所有工作的主導，在很多的空調企業(yè)仍然在推行渠道客戶主導型發(fā)展模式的時候，美的已經(jīng)將用戶作為了產品開發(fā)、市場銷售和品牌推廣的唯一指引。
方洪波曾說，對內生式增長模式的打造將是美的實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。美的空調在產銷模式、品牌推廣、營銷方法、產品功能等等方面的變革，就是指向內生式增長模式的形成。(文思)
